Реклама: новые реалии и инструменты

Алексей КУТОВЕНКО

Сокращение рекламных бюджетов повлекли за собой проблемы в экономике. Стремясь сохранить клиентов, интернет-­площадки предлагают новые форматы рекламы.

Типичная проблема, которую решают владельцы бизнеса: как снизить затраты на маркетинг и рекламу, но сохранить их эффективность и свое присутствие на рынке. Особенно это актуально для небольших фирм. Однако на привычных онлайновых площадках бизнес видит только постоянно растущие расценки.

Обостряются и технические проблемы. Традиционная интернет-реклама в виде баннеров работает все хуже: при обилии изображений на страницах сайтов на нее просто не обращают внимания. Кроме того, все больше людей пользуются различными средствами, фильтрующими рекламу в браузерах, и она просто не доходит до целевой аудитории.

Возможно, поэтому в последнее время на белорусском рынке появилось несколько новых инструментов — мобильная реклама и цифровая видеореклама. Как и любые другие средства, они имеют свои преимущества и недостатки.

Мобильная реклама — это сообщения, выводимые внутри приложений на мобильных гаджетах. Ее перспективы обусловлены тем, что для растущего количества пользователей мобильные гаджеты становятся основным источником контента. В то же время стиль работы с такими источниками отличается от традиционного. Как правило, задействуется краткосрочное внимание пользователя, при этом он может заниматься делами, абсолютно не связанными с мобильными гаджетами. Типичная ситуация: пользователь включил смартфон, потратил несколько десятков секунд на просмотр ленты обновлений в любимом мессенджере и выключил его, вернувшись к другой деятельности.

Ключевые форматы такой рекламы — баннеры, в том числе полноэкранные. Как правило, на экране одновременно отображается только один баннер, что делает его более заметным. Особая разновидность баннеров — так называемый нативный формат, когда разработчики приложений определяют внешний вид шаблона типового рекламного модуля и встраивают его в пользовательский интерфейс. Пример такого формата — реклама в стандартном блоке ленты приложения-клиента для соцсети.

Цифровая видеореклама представляет собой ролики, которые проигрываются в начале, середине или в конце потокового видео. Основное событие белорусского рынка видеорекламы — приход на него гиганта YouTube. Появление домена YouTube.by означает начало официальных продаж рекламного места в потоковом видео и возможности размещения отечественной рекламы, предназначенной для нашей аудитории. Ее примерная численность — 3—3,5 млн человек. По оценке компании «Видео Интернешнл — Минск», в текущем году общие затраты на цифровую видеорекламу в Беларуси составят 800 тыс. долларов в эквиваленте, что вдвое больше прошлогоднего показателя.

Цифровая видеореклама конкурирует в первую очередь с телевидением. Правда, размеры этих рынков пока несопоставимы, но соотношение объемов телевизионной и цифровой видеорекламы в текущем году снизилось со 155:1 до 45:1. Для справки: на развитом в этом отношении рынке США данное соотношение составляет 10:1.

Реклама такого формата понятна и привычна рекламодателям. Она близка к телевизионной, однако игнорировать ее не так легко, как рекламную паузу во время телепередач. Правда, затраты на изготовление качественного ролика довольно велики. В частности, необходимо внедрение в него интерактивных элементов, сообщающих дополнительную информацию о предмете рекламы даже без перехода на сайт рекламодателя, поскольку такой переход маловероятен, если пользователь смотрит видео. Подобные недостатки видеорекламы требуют поиска новых решений, экспериментов и, как следствие, увеличения рекламных бюджетов.

В Беларуси цены на цифровую рекламу новых форматов пока находятся на уровне пригласительных, что делает подобные инструменты привлекательными для рекламных кампаний с ограниченным бюджетом. В то же время следует учитывать и риски. Низкие цены во многом связаны с отсутствием опыта проведения подобных кампаний, а также статистики, позволяющей оценить их реальную эффективность в условиях белорусского рынка. Первопроходцы могут снять сливки, однако им придется пройти по пути экспериментов, успешность которых отнюдь не гарантирована.

Опубликовано: “Белорусы и рынок” № 43 (1176) 14 - 20 ноября 2015 г.