Реклама: новые реалии и инструменты

Алексей КУТОВЕНКО

Сокращение рекламных бюджетов повлекли за собой проблемы в экономике. Стремясь сохранить клиентов, интернет-­площадки предлагают новые форматы рекламы.

Типичная проблема, которую решают владельцы бизнеса: как снизить затраты на маркетинг и рекламу, но сохранить их эффективность и свое присутствие на рынке. Особенно это актуально для небольших фирм. Однако на привычных онлайновых площадках бизнес видит только постоянно растущие расценки.

Обостряются и технические проблемы. Традиционная интернет-реклама в виде баннеров работает все хуже: при обилии изображений на страницах сайтов на нее просто не обращают внимания. Кроме того, все больше людей пользуются различными средствами, фильтрующими рекламу в браузерах, и она просто не доходит до целевой аудитории.

Возможно, поэтому в последнее время на белорусском рынке появилось несколько новых инструментов — мобильная реклама и цифровая видеореклама. Как и любые другие средства, они имеют свои преимущества и недостатки.

Мобильная реклама — это сообщения, выводимые внутри приложений на мобильных гаджетах. Ее перспективы обусловлены тем, что для растущего количества пользователей мобильные гаджеты становятся основным источником контента. В то же время стиль работы с такими источниками отличается от традиционного. Как правило, задействуется краткосрочное внимание пользователя, при этом он может заниматься делами, абсолютно не связанными с мобильными гаджетами. Типичная ситуация: пользователь включил смартфон, потратил несколько десятков секунд на просмотр ленты обновлений в любимом мессенджере и выключил его, вернувшись к другой деятельности.

Ключевые форматы такой рекламы — баннеры, в том числе полноэкранные. Как правило, на экране одновременно отображается только один баннер, что делает его более заметным. Особая разновидность баннеров — так называемый нативный формат, когда разработчики приложений определяют внешний вид шаблона типового рекламного модуля и встраивают его в пользовательский интерфейс. Пример такого формата — реклама в стандартном блоке ленты приложения-клиента для соцсети.

Цифровая видеореклама представляет собой ролики, которые проигрываются в начале, середине или в конце потокового видео. Основное событие белорусского рынка видеорекламы — приход на него гиганта YouTube. Появление домена YouTube.by означает начало официальных продаж рекламного места в потоковом видео и возможности размещения отечественной рекламы, предназначенной для нашей аудитории. Ее примерная численность — 3—3,5 млн человек. По оценке компании «Видео Интернешнл — Минск», в текущем году общие затраты на цифровую видеорекламу в Беларуси составят 800 тыс. долларов в эквиваленте, что вдвое больше прошлогоднего показателя.

Цифровая видеореклама конкурирует в первую очередь с телевидением. Правда, размеры этих рынков пока несопоставимы, но соотношение объемов телевизионной и цифровой видеорекламы в текущем году снизилось со 155:1 до 45:1. Для справки: на развитом в этом отношении рынке США данное соотношение составляет 10:1.

Реклама такого формата понятна и привычна рекламодателям. Она близка к телевизионной, однако игнорировать ее не так легко, как рекламную паузу во время телепередач. Правда, затраты на изготовление качественного ролика довольно велики. В частности, необходимо внедрение в него интерактивных элементов, сообщающих дополнительную информацию о предмете рекламы даже без перехода на сайт рекламодателя, поскольку такой переход маловероятен, если пользователь смотрит видео. Подобные недостатки видеорекламы требуют поиска новых решений, экспериментов и, как следствие, увеличения рекламных бюджетов.

В Беларуси цены на цифровую рекламу новых форматов пока находятся на уровне пригласительных, что делает подобные инструменты привлекательными для рекламных кампаний с ограниченным бюджетом. В то же время следует учитывать и риски. Низкие цены во многом связаны с отсутствием опыта проведения подобных кампаний, а также статистики, позволяющей оценить их реальную эффективность в условиях белорусского рынка. Первопроходцы могут снять сливки, однако им придется пройти по пути экспериментов, успешность которых отнюдь не гарантирована.

Опубликовано: “Белорусы и рынок” № 43 (1176) 14 - 20 ноября 2015 г.

Бесконтактные платежи

Алексей КУТОВЕНКО

Бесконтактные мобильные платежи входят в моду. Дальнейшим развитием технологии являются виртуальные карты, эмулируемые непосредственно на мобильных гаджетах. Правда, безопасность таких решений по­-прежнему остается предметом для дискуссий.

По прогнозам специалистов MasterCard, к 2020 году число ежегодных транзакций, совершаемых бесконтактным способом, достигнет 200 млрд. За место на перспективном рынке борются технологии, отличающиеся подходами к решению схожих задач.

Чипы NFC (Near Field Communication) активно используются в современных мобильных гаджетах. Они обеспечивают возможность связи с терминалами бесконтактной оплаты, позволяя проводить платежи непосредственно с помощью гаджетов, без выпуска специальной карточки. В первую очередь такое решение удобно для пользователей. Поскольку в данном случае не нужна сдача и не требуется дополнительная авторизация клиента с помощью PIN-кода, использование NFC особенно актуально в заведениях быстрого обслуживания, в торговых точках, размещенных в местах проведения массовых мероприятий. Платежи посредством таких чипов применяются в гостиничном бизнесе, на спортивных объектах.

Технология NFC рассматривалась прежде всего как инструмент упрощения безналичных платежей, поэтому логичным развитием идеи стала попытка отвязать мобильный гаджет от конкретной банковской карты. Решить эту задачу призвана новая технология — HCE (Host-based Card Emulation). Впервые она появилась в смартфонах Blackberry, однако начала активно распространяться только после внедрения ее поддержки в операционную систему Android 4.4.

Технология HCE позволяет эмулировать данные платежной карты. В результате они могут храниться не только на специальном чипе, как в NFC, но и на карте памяти самого гаджета или даже в хранилище облачного сервиса. Предполагается, что в сочетании с внедрением в мобильные устройства биометрических датчиков это позволит значительно упростить расчеты и будет способствовать дальнейшему развитию электронной коммерции. О поддержке HCE уже объявили платежные системы Visa и MasterCard.

Основная мишень для критики HCE — небезопасность платежей и собственно персональных данных. Угроза обусловлена самим фактом хранения конфиденциальной информации на мобильном устройстве. После получения прав суперпользователя (рута) на Android-устройстве открывается доступ к защищенным данным, в том числе к файлам, содержащим информацию об эмулированных банковских картах.

Вредоносные программы, способные получить права суперпользователя, хоть и весьма редки, но уже получили определенную известность. В частности, RootSmart — вирус, обнаруженный еще в 2012 году. Да, он был опасен только для старых версий Android, однако ранее в подобных вредоносных программах просто не было необходимости. В случае широкого распространения HCE можно ожидать и всплеска активности злоумышленников, заинтересованных в разработке вирусов. Кроме того, мобильный гаджет может быть украден или потерян, а физический доступ к нему значительно упрощает взлом. В результате можно лишиться не только гаджета, но и денег с эмулированных карт.

Сторонники новой технологии утверждают, что HCE не менее безопасна, чем решения, хранящие данные на специализированных чипах, и все опасения пользователей связаны в основном с недостаточно глубоким знанием устройства HCE. В частности, подчеркивается, что данные, необходимые для завершения транзакции, поступают с сервера системы на устройство непосредственно при взаимодействии гаджета с терминалом торговой точки. Даже если произошел взлом или гаджет был утерян, компрометируется не аккаунт целиком, а только отдельные транзакции. В результате злоумышленник может получить только небольшую сумму, но при этом он сильно рискует. По мнению разработчиков, это должно снизить интерес криминала к HCE.

Для банков использование HCE означает не только увеличение безналичного оборота, но и новые затраты на поддержание системы. Запрашивать данные эмулированной карты могут и установленные пользователем приложения. Сама технология HCE не может проверить качество таких приложений и добросовестность их разработчиков, поэтому ошибки или некорректные действия приложений являются потенциальным источником опасности. Как следствие, банкам придется брать на себя дополнительную работу по проверке приложений, запрашивающих доступ к сведениям на картах клиентов, на соответствие нормам безопасности.

В любом случае рынок бесконтактных платежей будет развиваться, однако очевидно, что сторонникам продвижения HCE нужно будет приложить немало усилий, чтобы убедить клиентов в безопасности новой технологии.

Опубликовано: “Белорусы и рынок” № 41 (1174) 31 октября - 6 ноября 2015 г.